El conjunto La Finca, la vieja Procisa establecida por el promotor Luis García Cereceda, cimentó su imperio y su marca apostando por monumentales mansiones de lujo en extensas parcelas para enormes fortunas. Su buque insignia es la elitista urbanización de La Finca, situada en un pinar en Pozuelo de Alarcón (Madrid), el municipio con la renta per cápita más alta española. Ahí poseen su vivienda empresarios, magnates, artistas y deportistas que buscan algo que para la organización es una obsesión: estabilidad y privacidad.
Este búnker residencial, el más único de la Sociedad, sigue creciendo, sin embargo con nuevo proyecto estratégico. Susana García Cereceda, que preside el conjunto a partir de que su papá murió en 2010 y que es reacia a las entrevistas, lidera el cambio de rumbo de la compañía: apuesta por la obra de pisos, el comercio del arriendo y el desarrollo de novedosas promociones con aliados financieros para llevar su marca fuera de La Finca —tiene proyectos de rehabilitación en Madrid con el conjunto mexicano Begrand y el alemán Rockstone—, e inclusive fuera, con particular interés en Andalucía y Portugal.
Jorge Morán, vicepresidente del holding y delegado de su administración a partir de 2016, reconoce que la elección de modificar el modelo por el cual apostó el fundador y edificar plurifamiliares en vez de mansiones era arriesgada. “Era un cambio de táctica bastante fundamental, sin embargo ha funcionado”, cuenta el ejecutivo que ha sido director general en Banco Santander y asesor encargado de Morgan Stanley en España.
Las grúas y las vallas de obra dispuestas durante la avenida de Luis García Cereceda advierten de la localización concreta del nuevo desarrollo, bautizado como LGC, en honor al fundador. Esta amplificación de La Finca sumará bastante más de 500 casas en inmuebles de no bastante más de 3 alturas, un supermercado y un campo de golf de 18 hoyos, y implica una inversión de 500 millones de euros. Una de las promociones, la LGC3, con 144 pisos de 200 a 400 metros cuadrados y entre 3 y 6 dormitorios, ya está vendida y habitada. Negocios entra en única en aquel oasis blindado y a uno de aquellos pisos: un bajo con jardín que en la actualidad hace las veces de piso piloto y oficina de ventas. Son 400 metros cuadrados, con jardín y piscina privada, caminando de campo de golf. Tiene domótica, climatización por geotermia y el diseño es marca de la vivienda. “No se externaliza, el diseño es una de nuestras propias ventajas competitivas”, cuenta Morán. Solo queda por vender un piso de 200 metros por 1,5 millones de euros.